Class 12: Customer Relationship Management

08/02/2011

Customer Relationship Management: เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ เพื่อให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น  และท้ายที่สุดก็จะเพิ่ม Customer Loyalty อย่างไรก็ดี เนื่องจากระบบ CRM นั้นจำเป็นต้องใช้ IT ประกอบการดำเนินกลยุทธ์ ดังนั้นจำเป็นจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร  เพื่อให้มีการดูแลระบบให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้อง

เป้าหมายของ CRM

เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์เชิงกลยุทธ์ เช่น Product Development, Product Mix และท้ายที่สุดสามารถ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

ประโยชน์ของ CRM

1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer  Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ  

ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์

1)       ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น

2)       ระบบบริการลูกค้า (Customer Service) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ

3)       ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรงมากยิ่งขึ้น

4)       Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร

5)       OPAP( อ่านรายละเอียดในคาบของอาจารย์ศรีสมรัก)

Classification of CRM Applications

·        Customer-facing –all areas where customers interact with company (call centers, help desks, sales force automation).

·        Customer-touching – customers interact with the applications (self-service, campaign management, general purpose e-business applications).

·        Customer-centric intelligence – analyze results of operational processing & use results to improve CRM applications.

·        Online networking – methods that provide the opportunity to build personal relationships (chat rooms & discussion lists).

Levels & Types of e-CRM

·        Foundational service : มี Websites

·        Customer-centered services – order tracking, product configuration/customization & security/trust. 

·        Value-added services – extra such as online auctions, online training & education.

·        Loyalty programs

Tools for Customer Service: webpages, faq, email, chat rooms, live chat และ call centers

Knowledge Management System (KMS)

Knowledge Management System คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร

ประโยชน์ของการบริหารความรู้

·        เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย

·        ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ

·        ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร

·        ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง

สร้าง KM ได้อย่างไร?

·        สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิด learn faster เพื่อสามารถต่อยอดความรู้ เพื่อสรเง innovation และ add value ให้กับ firm ได้

·        สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง

ลำดับขั้นตอนของความรู้: DataàInformationàKnowledgeàExpertiseàCapability

การสร้างความรู้

·        Socialization: Organizations gain new knowledge from outside its boundary also like interacting with customers, suppliers and stack holders.

·        Externalization: Focus on on tacit to explicit knowledge. Create collective group knowledge.

·        Combination: เป็นการผสมผสานข้อมูลอื่นๆจากฝ่ายต่างๆภายในองค์กร รวมไปถึงข้อมูลจากภายนอกองค์กรเข้ามาเพิ่มกับข้อมูลที่มีอยู่เดิม (Explicit knowledge +Explicit knowledge+….) หาความรู้อื่นๆไปเรื่อยๆมาทำเป็น  best practice จัดสรรหมวดหมู่แล้วเก็บเป็นฐานข้อมูล คนอื่นๆสามารถที่จะนำไปใช้ต่อได้

·        Internalization เป็นการศึกษาความรู้ที่มีอยู่ในฐานข้อมูล เพื่อให้เรามีความรู้เพิ่มเติมมากขึ้น

โมเดล กระบวนการของการจัดการความรู้ (Turban et al., 2005)

Create knowledge--> Capture knowledge --> Refine knowledge --> Store knowledge --> Manage knowledge --> Disseminate knowledge

Presentation Topics

1)        3G

3G เป็นเทคโนโลยีเคลื่อนที่ generation ที่ 3 ซึ่งพัฒนามาจาก 2.5 G ที่อิ่มตัวการสื่อสารด้วยเสียง จึงเปลี่ยนมาเป็นการสื่อสารไร้สาย (2.5G) แล้วก็มีข้อจำกัดในการพัฒนาเครือข่ายต่อ ก็เลยมีการพัฒนา 3G ขึ้นมา โดยมาตรฐาน 3G มีดังนี้

·         ต้องมี platform สำหรับการหลอมรวมของบริการต่างๆ

·         มีความสามารถในการใช้โครงข่ายทั่วโลก

·         มีการบริการที่ไม่ขาดตอน

• อัตราความเร็วในการส่งข้อมูลตามที่กำหนด

มาตรฐาน W-CDMA

• รองรับ multi media ทุกรูปแบบ 
• รองรับ voice และ non cvoice ได้อย่างดี

ประโยชน์

• ทำให้เข้าถึงข้อมูลได้เร็ซขึ้น
• สามารถแนบไฟล์เพลงและส่งออกได้อย่างรวดเร็ว
• ทำให้การประชุมทางไกลได้อย่างดี
• ใช้ร่วมกับต่างประเทศได้

ข้อเสีย

• ภัยจากการติดต่อจากคนแปลกหน้า
• ภัยจากสื่อต่างๆ ที่ไม่ดี

2)       IT Outsource
           แนวคิดนี้เริ่มจากว่า ในการพัฒนาเทคโนโลยีขึ้นใช้เองนั้นมีข้อจำกัด ไม่ว่าจะเป็นระยะเวลา ต้นทุน ตลอดจนไม่เกิด Economies of Scale จึงควรจะมีการ outsource งานด้าน IT ให้บุคคลภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญทำมากกว่า เพื่อที่จะได้เกิดประสิทธิภาพในการใช้ Budget ที่มีอยู่อย่างจำกัดขององค์กรให้มากที่สุด โดยงานที่มีการ Outsource ได้แก่

·        Desktop service ดูแลคอมพิวเตอร์, เครื่อง server และเครือข่าย LAN, การจัดซื้อติดตั้ง

·        Network Management ให้องค์กรให้ใช้งานเครือข่าย เชื่อมโยงกันได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด (ระหว่างองค์กร)

·        Data Center Service จัดหา ออกแบบ ติดตั้ง คอมพิวเตอร์ แทนผู้ว่าจ้าง

·        Continuity Service เป็นการดูแลระบบอย่างต่อเนื่อง ให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่มีระบบล่ม

·        Web Hosting Service บริการให้เช่าพื้นที่ข้อมูลเว็บไซต์ ผ่านทาง Server รวมทั้งมีการนำฝากข้อมูลเข้าไปใน Server

·        Application Management Service ดูแลการทำงานในชีวิตประจำวัน

ข้อดี และข้อเสีย(เหมือนกับคาบของอาจารย์มธุปายาส)

3)       Internet TV

Internet TV  เป็นการรับชมภาพและเสียงผ่านอินเทอร์เน็ตบนหน้าจอทีวี การทำงานจะผ่านทาง Set-Top-Box ซึ่งจะตั้งอยู่ที่บ้าน โดยจะเชื่อมต่อกับ router และ Display Devices ซึ่งสามารถแบ่งการรับชมได้ 2 ลักษณะ

• Live:  เป็นการรับชมรายการพร้อมกับรายการปกติของช่อง
• PPV: สามารถเลือกรับชมรายการได้ตามต้องการ ตามเวลาที่เราต้องการ

โดยการเก็บค่าบริการจะมี 3 แบบ คือ

·         รับชมฟรี เสียแค่ค่าอินเทอร์เน็ต

·         เสียค่าบริการายเดือน ลักษณะเหมือน truevisionsเป็นโปรแกรมให้เลือก และเหมาจ่าย

• เสียค่าบริการตามที่รับชม ลักษณะเหมือนการเช่าวิดิโอมารับชม เสียค่าบริการตามจำนวนเรื่องที่รับชม

4)       Wiki
          เป็นเว็บไซต์ที่อนุญาตให้ผู้คนร่วมเขียนบทความบนเว็บไซต์ได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Wikipedia ซึ่งเป็นสารานุกรมที่ได้รับการแก้ไขมากที่สุดในโลก

Wikipedia
          เน้นการทำงานและปรับเปลี่ยนที่ง่าย ทำให้ทุกคนสามารถเข้ามาช่วยปรับเปลี่ยนได้ง่าย ข้อมูลจึงถูกอัพเดทตลอดเวลา

รูปแบบและประเภท ยกตัวอย่างเช่น

• สารานุกรม
• ตำรา
• คำคม
• ข่าว
• พจนานุกรม
• วิกิซอร์จ

ข้อดี

• ทุกคนมีสิทธิในการแก้ไขเนื้อหาต่างๆ ได้
• เนื้อหาเสรีที่ได้รับการคุ้มครอง
• เนื้อหาได้รับการยอมรับจากนักวิชาการ

ข้อจำกัด

• ความถูกต้องและสมบูรณ์ของเนื้อหาอาจยังไม่แน่ชัด
• ไม่สามารถกรองเนื้อหาประเภทขยะออกได้ ข้อมูลที่ได้อาจเป็น Junk Data

องค์กรนำไปใช้อย่างไร??

·         ใช้เป็นแหล่งความรู้

·         เป็นเครื่องมือในการสร้างกิจกรรมแลกเปลี่ยนความรู้

·         เป็นเครื่องมือในการจัดการความรู้ภายในองค์กร